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溫州人的企業 ,明月鏡片中國鏡片第一股
新聞作者: 瀏覽:228次 發佈時間:2021-07-26

又一個無所不在的“暴利行業”浮出水面。

7月8日,明月鏡片成功過會,將在創業板上市,成為“中國鏡片第一股”。

四年多前,“中國眼鏡第一股”博士眼鏡的上市,就曾引發廣泛關注。對眼鏡這個影響數億國人健康的特殊行業,坊間議論頗多。

明月鏡片招股書顯示,2018年以來,其年度營收穩定在5億元以上。公司計畫在本次IPO募集5.68億元資金,其中4.4億元用於樹脂鏡片的擴產和技術升級。

此外,更引人注目的數據是:一枚鏡片的單位成本為6.77元,零售價卻動輒達到數百甚至上千元。在電商銷售領域,明月鏡片的毛利率更是高達91.7%。

有消費者因此提出:把眼鏡賣到天價,是否有“割韭菜”之嫌?

明月鏡片2002年9月成立於江蘇丹陽。在這個拼殺激烈的“中國眼鏡之鄉”,它憑藉著行銷策略和技術積澱殺出重圍。與此同時,質疑也紛至遝來。明月鏡片的上市之路,走得並不輕鬆。

3年增長10倍,電商成眼鏡行業“新藍海”

2020年,明月鏡片總營收5.4億元,歸母淨利潤為7000萬。其中,直銷、經銷在明月鏡片總營收中的占比大約為7:3。無論哪種模式,成品眼鏡都需要通過終端眼鏡門店流轉到消費者手中。整體來看,眼鏡行業仍然高度依賴線下管道。電商端,明月鏡片已經開始發力。明月鏡片披露的數據顯示,其天貓旗艦店本年度銷量已累計超過11萬件。

可以看到,新業態正在成為傳統廠商集體關注的超車路線。近三年來,明月鏡片的線上自營收入從426萬元猛漲至4573萬元,增長近十倍。值得注意的是,通過線上售賣管道取消了經銷商等中間環節後,明月鏡片的毛利率達到了91.7%。加之疫情影響,更多消費者的需求向線上轉移。  

2020年,明月鏡片直銷管道全年新增電商企業26家,與前兩年基本持平,但其帶來的新增收入1696萬元,比前兩年提升了近十倍。

然而,和毛利率數據的驚人程度相比,明月鏡片的淨利率卻僅有15.11%。線下店鋪租金、人工、驗光定配等服務成本,依然是傳統眼鏡廠商不可替代的支出。縱覽整個眼鏡市場,正在從純粹的“價格戰”進入到“拼性能、拼品質”的階段。這一屆消費者更關注鏡片參數和性價比,也擅長以參數清晰、價格透明的線上店鋪作為比價工具。缺乏自身核心競爭力的廠商,無疑將在市場競爭中失去存身之地。目前來看,明月鏡片打出了自己的明牌:在高端產品線力求破局,完成從經銷代工廠商到技術驅動型企業的蝶變。

“價值回歸”?提價“新打法”還需經受市場考驗

明月鏡片創始於溫州人謝公晚之手。他和兄弟謝公興、妹夫曾少華一起,組成了管理明月鏡片的“三駕馬車”。 1968年,謝公晚出生於溫州瑞安。浙商基因讓他對經商無師自通,年僅18歲的謝公晚扛著一麻袋鏡片,跑到東北擺眼鏡攤。這背後是對供需關係的靈敏嗅覺:謝公晚曾對媒體表示,當時東北風沙大,眼鏡可以阻擋風沙,南方地區則缺少這種需求。此後,謝公晚便再未離開眼鏡行業。1997年,他創立了上海明月實業有限公司,“明月系”以此為立足點,逐漸發展壯大。

2002年,明月鏡片的前身——明月光電,成立於江蘇丹陽。這座不起眼的蘇南小城,是年產鏡片4億多對的“中國眼鏡之鄉”。其產量一度占到全國的75%、全世界的40%。眼鏡行業競爭激烈。幾年前,行業內曾爆發過大規模價格戰。由於利潤過低,許多企業開始偷工減料,低價眼鏡品質往往參差不齊。價格戰造成了供求兩方的雙輸局面:消費者時常買到劣質眼鏡,企業和供應商也難以盈利。有鑒於此,明月鏡片啟動了“價值回歸”戰略,其眼鏡零售價一路水漲船高。

2017年,明月鏡片聲稱“不做跨國企業供應商,只做中國鏡片第一品牌”,並開始加大品牌建設投入。在其2019年的戰略發佈會上,謝公晚宣佈明月鏡片永久退出價格戰。同年,明月鏡片持續提價,終止部分低端代工業務。明月鏡片招股書顯示,2019年,其鏡片平均售價為每片13.48元,同比增長20.84%;2020年增至每片15.61元,同比增長15.83%。明月鏡片對外宣稱,這部分漲幅來源於原料、工藝和研發成本的提升。但許多業內人士對此不以為然,有人指出,明月鏡片去年投入行銷的費用為1.12億元,占比總營收超過25%。作為對比,其投入研發的成本僅占總營收的3.27%。也就是說,明月鏡片去年“砸在廣告上的錢”,是研發費用的6倍多。儘管急於洗脫自身“行銷驅動”的固有印象,但很明顯,和大多數眼鏡廠商一樣,明月鏡片仍然暴露出“重銷售、輕研發”的弊病。

技術+品牌力雙輪驅動,國貨需要更多“新思路”

一直以來,眼鏡行業都是一個隱秘的“富礦”。在各大社交平臺上,常見對眼鏡店收費過高的吐槽。此番明月鏡片公佈的6.77元單鏡片成本,更是將這個“暴利行業”推上了風口浪尖。網路上常見這樣的段子:“眼鏡行業有一句順口溜:‘20元的進價,200元賣給你是講人情,300元賣給你是講交情,400元賣給你是講行情’。”段子難免誇張,卻也從側面折射出眼鏡行業的“暴利”。在明月鏡片天貓旗艦店,銷量第一的鏡片售價集中在178元至四五百元,而隨著鏡片配置提升,最高能賣到1658元。值得一提的是,按照明月鏡片招股書,2020年其鏡片平均售價為每片15.61元。這也意味著,明月鏡片給經銷商的價格實際上只有平均每片十幾元,但經銷商們一轉手,同樣將鏡片賣出了高價。

高價位自然也引來了相應的質疑。 “知道它貴,不知道它那麼貴。”有消費者在社交平臺訴苦,“整個行業都是這樣,我們只能乖乖被‘割韭菜’。”或許是為自身的高利率、高溢價尋找支點,在招股書中,明月鏡片特別強調了鏡片生產的工藝特點和自有技術。2014年,明月鏡片曾以一款“拳頭產品”破局:1.71超薄高折射率鏡片,彌補了高折射率材料先天色散度過高的缺陷,被中國輕工業聯合會評為“創新消費品”。明月鏡片認為,與國際龍頭企業相比,公司規模較小,品牌溢價仍然偏低。國產眼鏡品牌深陷低端價格戰的泥淖,高價市場則被外國品牌牢牢佔據。這或許是明月鏡片一再提價的動機和底氣所在。

根據招股書公開的資訊,明月鏡片預計2021年上半年營收還將進一步增加,歸母淨利潤同比上升最高可達51.99%。儘管招股書透露出樂觀的盈利預期,但投資人顯然抱持著謹慎態度。有人提出:明月鏡片應收賬款壞賬準備連年攀升,其財務健康度存疑。更關鍵的風險點,是國人敏感的“卡脖子”問題:招股書顯示,明月鏡片所用原材料預聚物基本全部採購自韓國KOC。儘管一部分材料已可自產,但高折射率樹脂單體依然只能從韓國進口,仍是事實。高毛利、低淨利,重要原材料受制於人。“中國鏡片第一股”背後,沒有想像中那麼光鮮。在這個大眾眼中的“暴利行業”,如何靠技術打開中高端市場,為自己的商業野心鋪路,這或許是IPO之後的明月鏡片依然需要思考的問題。(朱之叢)